学习归来话发展 | 陈燕：关于新城区商业开发的思考
编者按：
学习期间，通过对苏州圆融集团实地观摩与交流，其成立历史、项目开发构想、招商引资经历及现在的运营管理经验与我自身的工作十分契合。苏州圆融发展集团所开发建设的圆融时代广场、圆融星座项目与集团雪山片区、济钢片区有很多相似之处，都属于在新城区的商业开发运营，有很多值得思考的经验。
一、苏州新城商业调研
商业是一个城市繁荣的重要标志，它对城市功能提升意义重大，特别是对城市新城建设来说。商业开发可以弥补新城开发之初配套的不足，满足新城居民的消费需求。
苏州工业园区（以下简称园区）位于苏州古城东侧，它是中新两国共同合作开发的国家级示范园区。经过十几年的发展，园区发展成就卓越，主要经济指标年均增幅30%以上，现已成为一个集居住、商务、商业、旅游、工业等多种功能于一体的现代化新城。作为全国新城开发建设的典范，园区商业从无到有，历经十五年，逐渐繁荣，取得了巨大的成就，现已成为苏城新兴的市级商圈。
从早期的左岸商业街、湖滨新天地，到李公堤，再到圆融时代广场，园区已初步形成了较为完善的三级商业等级体系，按其功能属性可以分为社区服务型，以邻里中心为代表，分散布局；区域级商业功能区，以东环路沿线大卖场集聚区为代表，沿线布局；市级商业功能区，以环金鸡湖商圈为代表，面状布局。其中圆融时代广场、圆融星座、诚品生活是苏州圆融集团的代表作。
目前园区商业开发体量已有300万平方米，还有数个规划在建项目，总的来说，未来园区商业体量供应将非常可观。各种商业项目错位竞争、特色发展，共同支撑园区市级商圈建设。
二、苏州园区对新城商业开发的借鉴意义
从圆融时代广场等项目的成功看，在新城开发商业项目最重要的几个要素是选址、定位、片区内的开发时序以及招商运营。
（一）选址
新城一般位于城市中心区外围，在地理位置上距离城市中心区有一定的距离。大型商业体能够立足于此，主要依赖汽车和公共交通设施，纵观园区大型商业体，大都沿交通干道布局。
商业体布局在新城与老城交界地带，既可以吸引新城区的消费者，又可以吸引老城区的居民来购物。
商业乃至商圈的成功依赖于周边成熟的环境。如圆融时代广场，周围建有大量高档社区、星级酒店群、高端写字楼，这些都为圆融时代广场带来了巨大的潜在人流。从一些国内发达地区的新城如广州天河城、深圳福田等地来看，当地的商业很发达，其中一个原因就是商业和娱乐联姻，商业与商务联姻，新的大型商圈范围内往往包含居住、娱乐、休闲、旅游、商务等业态组合。
（二）定位与设计
新城商业开发较晚，要想在市场竞争中后来居上，就必须充分利用用地空间优势，与老城区商业错位发展。注重新城景观，提供足够多的停车位，构造业态与品牌的优势，满足一站式购物需求。一般当消费者的消费实力达到一定阶段，就对购物场所有了新的要求，它不能仅仅满足消费者的物质需求，同时要有一种寓购物与休闲中的情调，使消费者从中得到感官的享受和精神的放松。圆融时代广场就以其超前的规划理念、新颖的建筑造型、时尚的夜景、超大的体量、4000个停车位、一站式的购物理念，脱颖而出。
（三）招商运营
圆融项目以自持为主，商业街、写字楼以及百货全部自持运营，在招商方面，聘请国际知名的招商顾问团队进行策划后统一招商，并得到了当时市政府方面的全力支持，对特殊的企业给予了特殊的招商引资政策；同步成立了自己的商业运管公司，借助外脑逐步修炼内功，提升团队能力。如今，圆融已经是苏州知名的商业运营国企，并且逐步走出集团走出苏州。
（四）开发时序
新城商业发展是一个循序渐进的过程，不能急功近利。苏州园区商业比较注重开发时序，在确定了城市定位的基础上，加强对商业网点的布局，重视发展市级商业区，建好特色项目，同时也发展社区商业保障民生，形成立体化的商业网络。
在建设之初，由于缺乏人气支撑，所以园区商业是以发展社区商业为主，主要是邻里中心模式，满足人们的基本生活需求；进而发展一些小型的商业街区，如左岸商业街，业态以餐饮为主，能够比较快的聚拢人气；最后随着新城基础设施建设不断完善、房地产开发走向成熟、新城居民不断导入等一系列条件成熟，才开始发展大型的城市综合体，来满足新城居民日益增加的物质文化娱乐需求。
通过合理的商业开发时序，构筑新城立体化的三级商业等级体系，进而实现新城商业的全覆盖。
三、对标项目
城投置业开发的雪山世纪中心，总体量约95万平方米，项目由6块宗地组成，其中包括15万平方米大型购物中心、22.5万平方米甲级写字楼、19 万平方米中档写字楼、4.9万平方米花园办公、2.6万平方米商墅产品以及3.5万平方米商街产品。项目分期开发，自2022年底起陆续开工，目前已有约80万平方米在建、预计2023年—2025年陆续进入市场。
项目地块总体位于雪山片区世纪大道北临，有容量约十万人的中高档社区，自2021年起陆续建成并交付。周边有山东体育学院、山东建工大学，区内还有优良的九年制学校5所，片区内人口稳定增加。
该项目与苏州圆融项目无论从开发主体、项目区位还是物业类型都有较多相似之处。开发主体均为国有企业，项目都位于新城区，物业类型皆从写字楼到购物中心、酒店多商业业态并举。横向对比两个项目后，对雪山项目未来推进有以下思考：
（一）注重宗地间景观设计的关联性
商业景观设计不同于其他的景观，它不是纯粹的自然空间，应该是动态的四维空间景观，具有空间连续性特点，商业景观是把商业场内外不同的景点组成了连续的故事，让消费者在其中得到精神的放松，达成购物即休闲的效果。
（二）商业业态布局科学合理
借鉴苏州园区三级商业体系，在雪山形成社区商业、区域级商业、市级大型购物中心的组合。B7\B8地块临近片区安置区，利用写字楼底商群布置社区型商业，布置满足区内居民生活需求；B9+B10商街部分为市级大型购物中心，利用品牌效应，吸引10公里乃至更大范围内的目的性消费人群；B13/B14地块为高端甲级写字楼，其裙楼商业宜定位为区域级精品商业，服务自身及周边2公里商务人群的中高档消费。
（三）轻重资产剥离
圆融集团在筹建园区之初，在请专业机构做园区招商策划的同时聘请了业内大拿，组建自己的轻资产运营公司，与外脑及政府协同，进行园区整体的招商。轻资产运营与重资产建设完全分为两个主体。这就使得两个团队可以各自聚焦业务、降低企业运营成本，以提升专业化度的方式提高资产运营的效率及质量，以获取更高的资本市场的认可，拓宽融资渠道。
（四）充分发挥国企的带头作用
雪山世纪中心片区可借鉴苏州园区开发及圆融集团经验，与驻地政府积极配合，从招商引资到服务民生，紧贴政府、区域发展目标，为区域乃至市域培育出新的经济增长部落。
城投置业公司于2016年9月启动经营生产，不到7年的时间组织实施开发项目22个，代建项目4个，项目范围覆盖济南中央商务区、雪山片区、奥体片区、济钢片区等，产品业态涵盖高端商务办公、各类商业、改善型住宅、星级酒店以及产业地产，产品线十分全面。项目总用地面积约109万平方米，规划建筑面积约440万平方米，至2022年底，公司资产规模达到约160亿元。城投置业公司用了7年时间达到了苏州圆融17年的开发建设与资产规模。
城投置业公司的七年发展有其历史背景，是肩负了集团转型突破的重任，在城投集团的坚强支持下迅速成长，也因此存在一些快速发展带来的弊端。在接下来的时间，可以借鉴苏州圆融的一些经验，从加强企业市场化、市场研究深度化、产品设计精细化方面着手，全面提升企业管理及产品开发的质效，把集团地产开发业务板块提升到一个新的高度。